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学习巴菲特

扎堆小心,忽视竞争后果很严重


第一财经日报2014年02月24日 17:30字号:

到了年底,又是黄金档,看电影的人特别多。你会发现,很多大片扎堆上映。肥肉多了,来抢的狼也多了,结果也会和往年一样,最终谁抢到的肉都不会太多,整体而言扎堆黄金档放映的大多数片子都亏钱的。

过了年底,又是出年报的时候。你还会发现,很多上市公司扎堆进入一些新兴的热门行业,结果也和扎堆钓鱼一样,扎堆的人越多,每个人钓的鱼越少,基本上人人都亏本了。

可是,道理都明白,为什么还是年年如此呢?

我来告诉你答案,因为人总是过度自信,只考虑自己,不考虑竞争对手,这种现象称为忽视竞争。其实这种事生活中很常见,黄金周每个人只想着自己要去热门景点,结果大家扎堆到一起了,过度拥挤,人人都玩不好。周末每个人只想着自己要去热门餐馆,结果大家扎堆到一起了,人多得要排半天队,人人都吃得不开心。

个人忽视竞争而形成扎堆,代价还小,但是制作公司扎堆大片、大企业进入热门行业,投入很大,扎堆激烈竞争的代价往往很大。

第一,为什么经常很多大片扎堆黄金档上映?

为什么都会有那么多高投资大制作的大片扎堆黄金档同期上映?美国很多,中国也越来越多,如2011年12月16日《金陵十三钗》和《龙门飞甲》同日公映,2012年11月29日《1942》和《王的盛宴》同日公映,结果都是两败俱伤,甚至几败俱伤。

迪士尼制片公司董事长回答说:“都是因为过度自信。如果你只考虑自己的企业,你就只会想:‘我有一个很好的故事创作部门,还有个很棒的市场营销部门,我们肯定能制作出一部大片,成功大卖。’你没有想到其他人也都是这样想的。但是在一年里的某个周末,你可能就会发现竟然有5部电影同时公映,那么来看你那部电影的人肯定没你想象的那么多,可能要少得多。”

这个回答非常坦率,他说的是过度自信,而不是那种觉得自己远远超越其他制片公司的自大和自傲。由于过度自信,导致在决策时没有考虑竞争因素。

2002年诺贝尔奖获奖者经济学家卡尼曼指出,这些决策者思考决策时,用简单的问题替代了困难的问题,结果完全忽视了竞争。真正要回答的问题是,考虑到竞争对手在做什么,有多少人会去看他们的片子,结果看我们片子的观众会剩下多少?

由于竞争对手不确定,竞争对手人做什么不确定,甚至有多少个竞争对手也不好确定,这样问题就非常复杂非常难于回答了。决策者往往有意无意地避重就轻,用简单的问题来替代,忽视竞争对手,只关注自己:我们的电影做得怎么样,有强大的市场部门为其作推广吗?这些信息就在手边,答案也让我们更加自信。

这像家长总是觉得我的孩子是最棒的,因为他心里眼里只有自己的孩子,完全忽视了很多其他同龄孩子的存在。其实只要一比,你就会发现,你的孩子很多方面很多时候都不是最棒的。但我们就是不比,就是只看、只想、只爱自己的孩子。

我研究发现,巴菲特总是回避那些天天面临竞争激烈的企业,而是选择那些几乎绝对会赢的超级明星企业。

巴菲特在1993年解释说:“可口可乐的销售收入占有全球软饮料市场44%的份额,吉列则占有全球剃须刀市场60%的份额(按销售收入计算)。除了箭牌公司称霸的口香糖行业以外,我还没有发现有其他任何一家行业里的领导企业能够像可口可乐和吉列公司这样遥遥领先全球市场。不仅如此,近年来可口可乐和吉列实际上在继续增加他们在全球的市场份额。可口可乐和吉列公司品牌的威力、产品的特质、配送系统的实力,三者结合让他们拥有了巨大的竞争优势,在他们的企业经济城堡周围形成了一条护城河。相反,一般的公司没有任何这样的保护只能每天与竞争对手肉搏。正如彼得·林奇所说,在那些销售的商品相似的公司股票上,应该像香烟盒一样贴上一条警告的标签:竞争有害健康。”

第二,公司为什么扎堆进入热门行业?

只看自己,就忽视了众多竞争对手,忘记了自己只是大海里的一条鱼而已。

黄金周大家都有体会,我们只顾仔细考虑自己的旅程,忽视了有很多人同时在考虑同样的旅程。企业忽视竞争的结果,也是热门行业进入者过多:众多竞争者进入同一个市场,超出了市场的承载能力范围,结果所有企业平均而言都是亏损的。

比如,手机行业是热门企业,可是苹果和三星前三季度占据整个手机行业利润总额的109%,其他所有手机制造企业基本上全部亏损。平板电脑行业也只有苹果一家赚钱。

还有一直非常热门的搜索行业,也只有美国的谷歌和中国的百度赚钱,其他企业做搜索都亏大了,微软2009年6月推出必应搜索两年时间就亏损超过50亿美元,人民日报的即刻搜索三年投入20亿元人民币也告失败。

对于市场进入者来说,这样的结果会令人失望的,但是对于经济整体而言却是好事。一些创新型企业失败,却能给后来的企业吸取经验教训,从而能够成功地占据了大部分市场,赚得很多。

长江后浪推前浪,前浪死在沙滩上。对于前浪来说,结局是不幸的,但对于整个长江来说,后浪推倒前浪,是好事,是必需的。乔瓦尼·多西(Giovanni Dosi)和丹·洛瓦洛称这些创新失败的企业为“乐观主义烈士”,尽管对这些企业的投资者有害,但对经济整体发展是有益的。

我发现巴菲特从不追赶潮流扎堆进入热门行业,他总是坚守稳定的传统行业。

巴菲特(1996)曾经说:“研究我们所做的投资,不管是整体收购企业,还是买入流通股,你会发现,我们非常偏爱那些不可能发生重大变化的公司和行业。我们这样做的原因很简单:不管是整体买入企业还是买入流通股,我们寻找的都是这样的企业,我们相信,从现在起到未来十年甚至二十年内,其业务几乎可以肯定会持续拥有巨大的竞争优势。不断创新快速变化的产业环境可能会提供获得巨大成功的机会,但却缺乏我们要寻找的确定性。我需要强调的是,身为社会公民的一员,我和芒格都欢迎创新,因为新的观念、新的产品、新的工艺流程,等等,这些创新可以提高我们的生活水平,这些创新无疑对社会发展是非常好的。可是,身为投资者,我们对于新兴产业的态度很像我们对于太空探险的态度一样:对于别人的努力我们给予热烈的喝彩,但是我们却宁愿尽量避免加入探险的队伍!”

别人扎堆,我们欢迎,我们自己,远离扎堆。

(作者为汇添富基金公司首席投资理财师,本文仅为个人观点,并非任何投资建议。)

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